Manual práctico de NEGOCIOS EN BRASIL

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

Brasil es un país de dimensiones continentales, con un área de más de 8,5 millones de Km2 (5º mayor país en extensión territorial), con más de 190,7 millones de habitantes, en un territoriorico en recursos minerales e hídricos, con una industria bastante diversificada y una democracia consolidada. Por ello, Brasil ha sido uno de los países más atractivos para inversiones y negocios internacionales.

Hace más de 10 años, surgió la expresión BRIC, para referirse a los países de economíaemergente. Así, Brasil fue lanzado al mundo como una de las naciones con mayor potencial de crecimiento y desarrollo, al lado de Rusia, India y China. El mercado interno, es el responsable por el giro de la economía nacional, se compone de más de 150 millones de ciudadanos en edad económicamente activa.

Las inversiones en infraestructura, sobretodo en la expansión de puertos, aeropuertos ycarreteras, suceden por iniciativa de los sectores público y privado del país, y deberánaumentar de manera significativa en los próximos años, principalmente, con la realización dela Copa del Mundo de Fútbol de 2014 y de los Juegos Olímpicos de 2016, en Rio de Janeiro.

El Real, la moneda nacional, mantenida bajo el régimen de cambio fluctuante, permanecefuerte y estable. La inflación, que ya fue un gran obstáculo para la economía brasileña, estáestable hace más de 15 años.

CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR

Según estudios actuales, cerca de un 63% de la población brasileña – 120,2 millones de personas ‐ tienen ingresos entre R$ 1.126 y R$ 4.824 (US$ 680 y US$ 2.924). Este segmento ha crecido notoriamente los últimos años ya que a finales del 2002 sólo un 40% de la población pertenecía a la clase media o “clase C”. Este crecimiento ha impactado fuertemente la economía y las empresas, ya que además este segmento ha aumentado su poder de compra modificando sus prioridades a, por ejemplo, el consumo en educación (como postgrados,cursos, otros idiomas, entre otras), en ocio y viajes. Lo anterior hace que se redefina los productos y las estrategias de las empresas, y que exista un gran interés de parte de todo el mundo para capturar este nicho.

Las clases A y B, formadas por personas con ingresos superiores a los R$ 4.824 (US$ 2.924) son formadas en conjunto, por cerca de unas 11 millones de personas (o 10,6% de la población) y las clases D y E, cuyas personas logran ingresos de hasta R$ 1.126 (US$ 680) corresponden a 38,9% de la población brasileña (alrededor de 74 millones de personas).

En estos últimos años, el comportamiento del consumidor brasileño ha cambiado considerablemente, por cuenta de la evolución del mercado de crédito y del crecimiento de la masa de salarios.Más abajo, van algunas características generales del consumidor brasileño, a saber:

Realiza comparaciones de precios;prefiere pagar al contado (mientras que suele comprar bastante por cuotas);es racional y exigente;antes de ir al supermercado, suele preparar un listado con los productos que tiene que comprar;la familia es muy importante en la hora de la compra; los consumidores suelen afirmar que “por ella, hacen todo”;prefieren productos con calidad suficiente, pero con precios bajos;es muy sensible a precios; si el precio aumenta, él cambia por otro similar;tiene consciencia sobre el valor de la moneda;está menos vulnerable al poder de las marcas;no tiene fidelidad a productos y marcas; por ello, quien da descuento, gana;gasta gran parte del presupuesto con productos familiares y para consumo dentro del hogar;está más focalizado para el consumo en casa.

CARACTERÍSTICAS DEL EMPRESARIO

De manera general, los empresarios brasileños tienen las siguientes características:

a) tienen gran disposición para la acción; suelen operar más, que comandar;

b) son flexibles, creativos e intuitivos;

c) buscan resultados rápidos;

d) prefieren hacer alianzas, a correr riesgos solos;

e) no les gustan hacer planificación;

f) antes de hacer un negocio, intentan crear lazos de camaradería con sus contrapartes

g) son enamorados por sus empresas, pero el humor suele influenciar la empresa;

ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN

Como todas las interacciones humanas, la negociación es, por definición, intercultural y siendo una interacción socialmente motivada entre individuos o grupos con intereses distintos y comunes, la negociación promueve la confrontación entre diferentes valores, visiones y perspectivas del mundo. Esas diferencias son, en gran parte, condicionadas por la cultura de los intervinientes. Por ello, una importante dimensión de las negociaciones es aquella relacionada con las influencias culturales.

Para que el exportador pueda definir estrategias de negociación, en el caso en que quiera prosperar en el mercado brasileño, entregamos algunas informaciones generales sobre el comportamiento del negociador brasileño, que fueron publicados en una encuesta con 683 ejecutivos brasileños, 67% hombres, con edad promedio de 37 años y experiencia profesional en promedio de 16 años. Dicho estudio fue realizado en conjunto entre investigadores brasileños y portugueses, publicada en el año de 2007, en la Revista Portuguesa y Brasileña de Gestión (disponible en http://www.scielo.oces.mctes.pt). Toda vez el período de desarrollo del estudio en cuestión, la mayoría de las variables se han mantenido en el tiempo hasta la actualidad, a saber:

a) La mayoría de los ejecutivos brasileños (un 70%) declara que las negociaciones son un proceso colaborativo y de partición, en la cual ambas partes pueden ganar algo. Además, un 54% defienden que una negociación debe focalizar, en primer lugar, la construcción de una buena relación entre las partes, pero se valoriza la asertividad, la competición, el éxito y el poder material (es decir, los resultados); un 51% creen que la estrategia de negociación debe resultar de mecanismos sistemáticos de planificación; de alguna forma, eso revela que la planificación formal no es muy valorada y que se tiene una cierta visión de corto plazo.

b) Un 67% de los entrevistados afirman que el negociador brasileño debe estar supeditado a los intereses del grupo, con quién divide las responsabilidades y por ello,las decisiones deben ser tomados por consenso o mayoría. Eso confirma un aspecto importante de la cultura brasileña de aversión al riesgo; un 55% de los ejecutivos que respondieron la encuesta declara ser conservador en una negociación, defendiendo reglas y mecanismos de control.

c) Con respecto al tiempo, un 55% de los participantes del estudio respondieron que son flexibles en la gestión del tiempo; ello significa que los negociadores brasileños son menos rigurosos con el cumplimiento de una agenda de negociación; dividen la atención con diversos asuntos al mismo tiempo y no se preocupan en llegar a una cuerdo rápidamente. El ritmo de la negociación tiende a ser lento, una vez que los negociadores privilegian la maduración de las conversaciones.

d) En relación a la comunicación, los ejecutivos brasileños declaran preferencia por una forma indirecta de comunicación (59%), es decir, por un estilo más subjetivo, donde la comunicación no verbal es relevante. Este resultado puede ser explicado por el hecho de que en Brasil, la cultura no es territorial, que mantiene una cierta aproximación con los interlocutores, siendo común el lenguaje gestual y los toques durante la negociación. Además, los negociadores brasileños son los que menos utilizan períodos de silencio y los que más interrumpen su interlocutor durante una negociación. En general, los brasileños son exagerados en la disputa verbal, elevando el tono de voz y acentuando la gestualidad. Sobre el contenido, los participantes de la encuesta (68%) mencionan que sus argumentos son basados en la lógica y en hechos concretos, como una forma de controlar y reducir los riesgos; además, afirman que el control de las emociones es un factor determinante para el éxito de una negociación (82%).

e) En lo que concierne a la confianza interpersonal, 71% de los negociadores brasileños declaran que inician la negociación con un espíritu de apertura, confiando en su contraparte, pero eso acontece mucho más si la contraparte pertenece a su círculo social. Los brasileños son más desconfiados cuando negocian con quién no conocen, que en comparación a negociadores norteamericanos o japoneses. Con respecto a la base de confianza entre las partes, los participantes de la encuesta consideran que la reputación y la convivencia (74%) son más importantes que la intuición y la empatía. La confianza es la base de la relación de negocios.

f) El proceso de construcción del acuerdo es caracterizado por un proceso “top‐down”por 72% de los ejecutivos brasileños, lo que significa que las negociaciones comienzan por una definición de los principios generales y sólo después, se ingresa a los detalles.

g) Cabe señalar que la encuesta presenta, de un lado, la orientación del brasileño para las relaciones sociales, y de otro, la baja asertividad como actitud típica y la manera como trata el “no”, sin necesariamente implicar el decir que “no”, suaviza momentos más agresivos y contemporiza maneras afirmativas de abarcar aspectos polémicos,especialmente, entre los iguales, cuando negociar es necesario.

h) La encuesta demuestra que el famoso “jeitinho” brasileño es un elemento especial de la identidad social brasileña. Es una forma peculiar de acción, que caracteriza un “estilo” de trabajar con las reglas, convirtiendo dichas reglas en algo más flexible, eligiendo atajos o caminos alternativos para pasar lejos de los aspectos más duros, evitando choques y embarazos. El improviso típico de los brasileños es una acción que requiere un “juego de talle” y creatividad, prácticas valoradas que, muchas veces, inhiben el ejercicio de la planificación.

ESTRATEGIAS PARA ENTRAR AL MERCADO

Realizar viajes de trabajo y participar en ferias y eventos son muy importantes, porque permiten acceso a múltiples actores del mercado, especialmente, importadores, distribuidores y ejecutivos de supermercados, mayoristas y distribuidores. Evaluar la experiencia del potencial importador o distribuidor, en el sector en que actúa. Algunos aspectos pueden ser decisivos: ¿la empresa tiene un buen equipo de ventas?¿Disfruta de buenas relaciones con los principales actores del mercado, sobretodo,restaurantes, bares y supermercados? ¿El potencial importador o distribuidor tiene una buena infraestructura (con cámaras frigoríficas, camiones adecuados para el transporte y otros detalles logísticos)? Antes de concretar un negocio, se sugiere investigar antecedentes comerciales del potencial importador; Recordar que Brasil tiene clima tropical en gran parte de su territorio y por ello, el tema logístico en fundamental para algunos rubros, con el fin de evitar pérdidas con productos

deteriorados.

Un tema no menor y que guarda relación con el comportamiento de la economía en los últimos años, es que dado que la plaza es abordada por diversas estrategias agresivas de comercialización, se sugiere siempre evaluar para la permanencia en el mercado, el cómo mantener la opción de una oferta en particular en el consumidor final.

NORMAS DE PROTOCOLO

La cultura brasileña es un producto dinámico de los varios pueblos que constituyen la demografía del país. La característica difusa de la cultura brasileña fue moldada desde su origen, por más de cuatro siglos, por influencias predominantemente extranjeras y mercantilistas. Como resultado de la intensa mezcla de pueblos, con intensidades distintas en las diversas regiones del país, surgió una realidad cultural muy particular, que hace una síntesis de las variadas culturas que lo formaron. De manera general, las normas de protocolo en Brasil son similares a las de otros países de América Latina, pero con algunas diferencias.

Generalmente, los brasileños son muy comunicativos; probablemente, Ud. puede ser invitado para un almuerzo o una cena, para conversar sobre negocios. Los empresarios brasileños prefieren los encuentros personales, antes que el intercambio de comunicaciones escritas. A los brasileños les gusta conocer las personas con quien están negociando (más allá del ámbito profesional) y si logran cerrar un negocio, sin duda, es mejor en un almuerzo o cena. En la cultura brasileña de negocios, las relaciones personales son uno de los principales elementos. Los brasileños hacen negocios con las personas y no con las compañías. Normalmente, los negocios no son concretados hasta que se establezca una relación personal. En relación a esto no se puede perder la paciencia.

Si durante una negociación hay un cambio del equipo negociador, esto puede generar un problema, porque las conversaciones con la contraparte brasileña, seguramente, van a comenzar de cero nuevamente. Cuando se trabaja con brasileños, hay una alta tendencia a mezclar las relaciones profesionales y sociales. Los brasileños aprecian mucho más la amistad que el profesionalismo.

Antes de confirmar una reunión o una cena de negocios, es recomendable aprender algunas frases en portugués. Aunque Ud. no se comunique adecuadamente en este idioma, sus esfuerzos pueden ser apreciados. Los brasileños frecuentemente confirman o cancelan reuniones en un corto período de tiempo, se sugiere que se solicite una reunión con dos o tres semanas de antelación.

En relación a ropas, los hombres deben usar trajes de color oscuro, para ocasiones más formales. Las ropas de color claro son más utilizadas en el verano. Para las mujeres se sugiere el uso de ropas discretas (conservadoras); en relación al maquillaje, que sea lo más natural y con las uñas bien hechas. En Brasil se aceptan pequeños atrasos para una reunión. Sin embargo, eso no suele ser aceptado fácilmente en ciudades como São Paulo y Brasilia. Por ello, hay que tener siempre, cuidado con los horarios de las reuniones.

Las cenas de negocios son más informales y comienzan con una conversa casual. Algunos temas son muy buenos para una conversación, como fútbol, familia y niños. Intente evitar temas como política, religión o asuntos corrientes delicados en Brasil. Es útil evitar comenzar una conversa de negocios antes que la contraparte brasileña lo haga. No se sienta ofendido si Ud. es interrumpido durante una conversa; eso es muy común y aceptable en Brasil e indica interés y entusiasmo. También, el contacto corporal, como un toque en los brazos o en las espaldas son muy comunes. Los brasileños suelen hablar muy cerca de su contraparte; por ello, es importante evitar moverse mucho para atrás. Evite criticar colegas al frente de un grupo. Tarjetas personales son intercambiadas durante las presentaciones y entregadas para todos los presentes; por ello, es muy importante traer una cantidad suficiente de tarjetas.

Autores: Of. Comercial Chilena y David Gasull