El brasileño que quiere conquistar Latinoamérica con celulares chinos
En Brasil, al igual que en muchos otros lugares, están acostumbrados al "made in China".
Pero en el barrio de Santa Ifigenia, Sao Paulo -el mercado de productos electrónicos más grande de la ciudad- los consumidores no ven con buenos ojos las marcas chinas.
"Lo primero que me viene a la cabeza cuando dices "chino" son productos inferiores, probablemente de contrabando; yo no los compraría", me dijo uno de los compradores.
Hay, incluso, un término peyorativo para referirse a las marcas chinas que tratan de competir con otras marcas o imitarlas: "Xing Ling".
Aún así, este es el mercado elegido por la empresa chinaXiaomipara comenzar a vender sus productos fuera de Asia.
Teléfonos inteligentes
Al frente de esta "invasión" china, hay un ejecutivo brasileño: Hugo Barra, vicepresidente de Xiaomi.
¿Un hombre de negocios brasileño dirigiendo una gran empresa china? El caso de Barra es muy peculiar.
Xiaomi es la tercera empresa fabricante de teléfonos inteligentes en el mundo, pero no es muy conocida fuera del continente asiático.
La compañía china no eligió a Europa o a los Estados Unidos en su apuesta por el mercado occidental. Decidió apostar por América Latina.
"Latinoamérica en su conjunto es una oportunidad increíble", le dice Barra a BBC.
"Se trata de un mercado muy grande, donde los usuarios reemplazan sus celulares por teléfonos inteligentes a un ritmo muy rápido".
Barra tiene razón. La economía en Brasil creció tan sólo un 0,1% en 2014; las ventas de teléfonos inteligentes, en cambio, ascendieron un 55%.
A día de hoy, Brasil es la cuarta potencia mundialen el mercado de la telefonía móvil, después de China, Estados Unidos y la India.
Mientras que en Europa y en Estados Unidos Xiaomi habría tenido que convencer a los usuarios experimentados de que cambiaran de marca, en Latinoamérica sólo tiene que vender sus productos a nuevos clientes, que compran por primera vez un teléfono inteligente.
Para Xiaomi es muy interesante hacer negocios en un país como Brasil, donde investigaciones de mercado muestran que 45% de los consumidores todavía tienen celulares "no inteligentes".
La compañía también pretende expandirse a otros mercados más desarrollados, pero eso dependerá del éxito en Brasil y México, que es el siguiente paso en la región.
Diferencias emergentes
Superar las dudas de los brasileños con respecto a las marcas chinas no es el único desafío de Xiaomi.
A pesar de que, habitualmente, la economía de Brasil se define -junto a las de otras economías asiáticas- bajo la categoría de "mercados emergentes", los consumidores se comportan de forma muy diferente, especialmente cuando se trata de teléfonos inteligentes.
Xiaomi alcanzó su cuota de mercado en países asiáticos imponiendo lo que denomió "precio justo" -normalmente, mucho más bajo que el de sus grandes rivales.
En India, donde el 41% del mercado de los teléfonos inteligentes está dominado por fabricantes menos conocidos, el "precio justo" funciona muy bien a nivel estratégico.
Luchando contra los grandes
A pesar de todo, los brasileños son diferentes. Les gustan las grandes marcas establecidas, y sólo seis de ellas, Apple, LG, Microsoft, Motorola, Samsung y Sonyacaparan más del 95% de las ventas.
Es un escenario hostil para nuevos participantes.
"Xiaomi necesitará hacerse con algo de la cuota de mercado de las grandes compañías; las marcas globales han estado allí durante los últimos 10 años", explica Leonardo Munin, investigador de mercados de IDC Brasil.
Otro desafío, dice Munin, es que las ventas online en Brasil no son tan elevadas como en Asia.
En Brasil, sólamente un 15% de las ventas de teléfonos inteligentes se realizan a través Internet.
Y, por ahora, Xiaomi planea vender sus productos exclusivamente online, sin pasar por el sector minorista local.
De vuelta a casa
Hablé con un analista de mercado que cree que Hugo Barra tiene bastantes posibilidades de éxito en su país de orígen, ya que estará familiarizado con muchas de las singularidades del país.
A pesar de ser brasileño, Barra es prácticamente desconocido para el público local, al igual que lo es Xiaomi.
Barra, de Brasil a China
1996: Estudió en el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), donde se licenció en Ciencias de la Gestión, Informática e Ingeniería Eléctrica.
2000:Co-fundó LOBBY7 con algunos compañeros de MIT
2008: Fue director de producto del Equipo Móvil de Google en Londres
2010: Formó parte del equipo Android de Google
2012: Fue vicepresidente de Google
2013: Llegó a vicepresidente de Xiaomi
Licenciado en Informática e Ingeniería Eléctrica por el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), Hugo Barra -de 38 años- desarrolló su carrera en Londres y Estados Unidos.
De 2008 a 2013, trabajó para Google, donde fue una figura esencial en el desarrollo del sistema operativo Android para teléfonos inteligente.
Pero hace dos años, sorprendió al mundo de Silicon Valley cuando decidió trasladarse a la relativamente desconocida start-up china, perteneciente al mutimillonario Lei Jun.
Amalgama de gigantes
El cambio parece haber dado sus frutos hasta ahora.
Bajo el liderazgo de Barra, Xiaomi se ha establecido como la tercera compañía más grande en teléfonos inteligentes, con 60 millones de unidades vendidas en 2014.
La empresa es una de las muchas grandes marcas chinas -como Alibaba- con gran presencia Asia, pero que todavía no se ha extendido al mercado occidental.
Xiaomi se diferencia de sus competidores occidentales en que no se dedica solamente a fabricar celulares.
Barra afirma que el gigante chino es una "fusión" entre Google, Apple y Amazon.
Produce celulares, al igual que Apple; desarrolla su propio sistema operativo tipo Android, como Google; y se dedica en gran medida a ventas online y la la logística, como en el caso de Amazon.
El crecimiento de Xiaomi en el mercado asiático ha sido muy rápido, bajo el mando de un ejecutivo que fue muy exitoso en el Silicon Valley de California.
El próximo gran desafío para Hugo Barra será ganar consumidores para Xiaomi en su propio país.
Fuente: 11/07/2015 – W Radio
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Autor: David Gasull – Asesor experto en comercio exterior y estrategias de internacionalización
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