La pesadilla de hacer negocios en Brasil, LOS PRECIOS SE DISPARAN POR EL "COSTE PAÍS"

Rafaela Albuquerque recorre con una bolsa en cada mano los pasillos del Shopping JK Iguatemi, en São Paulo. En este centro de compras de lujo, al que sólo se puede acceder en coche, hay guardias de seguridad por todos lados y la gente camina con sus bolsas de tiendas exclusivas como si estuviera en una pasarela. “¿Uno siempre se siente bien cuando compra, no?”, comenta aEl Confidencial esta arquitecta de 35 años. Su bienestar de una tarde de sábado se traduce en unos vaqueros negros, dos camisas y una falda con estampado de flores, que le costaron un total de 1.600 reales (600 euros), la cantidad correspondiente a casi dos salarios mínimos en Brasil. 

Aunque Rafaela esté en un lugar considerado un cuartel general de marcas de lujo como ErmenegildoZegna, Dolce&Gabanna, Prada o Hugo Boss, su dinero acabó en la caja de Zara. Si para los españoles el buque insignia de Inditex es sinónimo de ropa a precio asequible, en Brasil la marca es vista como una firma de alta gama enfocada a clientes que, como Rafaela, estén dispuestos a pagar hasta el doble de lo que valen sus prendas en Europa. La propia compañía define su tienda en este shopping center, decorada con modernas pantallas LED que muestran las prendas disponibles de la última colección, de esta forma: “El resultado es un aire de exclusividad que está de acuerdo con el concepto de una boutique chic”.  

El bautizado como 'coste Brasil' está impulsado por las cargas tributarias, la rigidez laboral, la falta de mano de obra cualificada y las pésimas infraestructuras. El resultado es un aumento desorbitado del precio de ciertos productosAunque es cierto que el precio medio de la ropa es menor que el de marcas de lujo, también lo es que los brasileños pagan mucho más que un consumidor europeo. Una rápida comparación de precios: una falda que en España se vende por 90 reales (28 euros) en Brasil sale por el doble, 185 reales. Una camisa cualquiera que en España cuesta 20 euros, en Brasil no cuesta menos de 50. “La marca no está haciendo competencia a las tiendas populares, sino a las marcas premium”, dice a este diario Alberto Serrentino, de la consultora GS&MD.

Oficialmente, la compañía asegura que en Brasil sigue la misma estrategia que en otros lugares. “El posicionamiento comercial de Zara es el mismo en todos los mercados en los que está presente y se basa en ofrecer las últimas tendencias de la moda con la máxima calidad teniendo siempre como centro de referencia los gustos de los clientes”, explica un portavoz a El Confidencial. No obstante, sus 47 tiendas en el país están en lugares donde hay un menor movimiento de personas, los alquileres son más caros y losconsumidores tienen un poder adquisitivo más alto. No se podrá nunca encontrar un Zara en una zona popular o en la calle.

El "coste Brasil": las trabas para hacer negocios

Además, hay otro aspecto que hace que la compañía sea vista como una marca premium: el poder adquisitivo de los brasileños. Como el salario mínimo en el país es de 700 reales, un simple pantalón puede costar la mitad de un sueldo bajo. Este aire de exclusividad hace que sus productos sean percibidos como de calidad superior. Y una de las explicaciones para que los precios de Zara sean más altos que en otros países está en lo que se ha bautizado como "coste Brasil". Se trata de las trabas que existen para hacer negocios en el país, que provocan un aumento del precio de los productos.

Brasil es el segundo país más difícil para las empresas a la hora de encontrar la mano de obra cualificada que buscan. Muchos ven la causa en el sistema educativo: los alumnos brasileños acaban siempre en las últimas posiciones de los exámenes internacionalesEl “coste Brasil” es impulsado por los impuestosy cargas tributarias, que están entre los más altos del mundo, y corresponden al 36% del producto interior bruto del país. Además de altos, los impuestos y cargas tributarias son complejos: existen, en total, 90 tipos distintos y las autoridades anuncian 46 nuevas normas fiscales para las más diversas áreas de consumo todos los días. 

Otro factor en la ecuación del “coste Brasil” está en las rígidas leyes laborales, que hacen difícil y carísima la contratación y el despido de empleados. Gastos que en otros países están a cargo del Estado, por ejemplo, en Brasil son responsabilidad de las empresas, como ofrecer planes de salud. En la industria textil, un trabajador con un salario de 730 reales cuesta mensualmente a su empresa 2.067, es decir, casi el triple de su sueldo, según un estudio de la Fundación Getúlio Vargas.

¿Dónde está la mano de obra cualificada?

“Además, hay que tener en cuenta que los trabajadores no sólo son más caros, sino que también son menos productivos, teniendo en cuenta su formación”, dice el profesor José Pastore, de la Universidad de São Paulo, autor de diversos estudios sobre relaciones de trabajo. El profesor se refiere al sistema educacional, que coloca a los alumnos brasileños siempre en las últimas posiciones de los exámenes internacionales. Una encuesta del Grupo Manpower revela que Brasil es el segundo país más difícil para las empresas a la hora de encontrar la mano de obra cualificada que buscan.

A todo ello se añaden los problemas de logística que causan unasinfraestructuras terribles. Pese a que los ríos brasileños son largos y navegables, están infrautilizados para el transporte de mercancías. Las vías de ferrocarril, por otra parte, son casi inexistentes. Dicho transporte de mercancías depende de camiones que transitan por carreteras viejas y mal conservadas, lo que duplica el coste en comparación con el uso de trenes y lo cuadruplica en el caso de las hidrovías. La dependencia de esta modalidad de transporte ha convertido los inmensos atascos en una rutina: la fila de camiones que esperan para descargar mercancías en el puerto de Santos (la mayor terminal marítima de Sudamérica) alcanza los 40 kilómetros en una jornada laborable.

La burocracia brasileña también entra en la cuenta del “coste Brasil”. Abrir una empresa, por ejemplo, exige una montaña de papeles, timbres y autorizaciones que tarda cinco meses en total. Es decir, un escenario muy poco competitivo comparado con países como Singapur, donde el mismo proceso tarda menos de un día. La farragosa burocracia tampoco es ningún aliciente para empresas que dependen de importación. Un estudio reciente reveló que el promedio de tiempo empleado en liberar una carga en Brasil es de nueve días. En China, no supera las dos horas. “Una empresa que importa o exporta necesita pagar más por el tiempo de almacenaje y estos costes acaban siendo transferidos al consumidor”, explica a El Confidencial Jorge Augusto Coelho Fernandes, de la Confederación Nacional de la Industria.

Los productos más caros del mundo

Gracias a este conjunto de factores, Brasil ostenta el récord de tener los productos más caros del mundo en algunos sectores. La versión más moderna de la videoconsola Playstation 4, por ejemplo, que causa furor entre adultos y adolescentes, sale casi cinco veces más cara para el consumidor brasileño que para el estadounidense. Los aficionados de Apple también tendrán que sacar del bolsillo un buen fajo de billetes para pagar los 584 dólares que cuesta el mini iPad, el más caro del mundo. Además, el estilo de vida brasileño tiene precios de Suiza también en alimentación: una hamburguesa Big Mac en Río de Janeiro es sólo unos céntimos más barata que el mismo producto en Zúrich.

Sin embargo, si por un lado existe el problema del “coste Brasil”, por otro dicho coste sirve como una excusa para obtener mejores beneficios. El caso más evidente es de las empresas automovilísticas. Un coche Honda City producido en Sumaré, en el interior de Brasil, y exportado a México sale más barato para los mexicanos que para los brasileños, pese el traslado y las tasas de importación. Un informe del banco Morgan Stanley subraya que el margen de beneficios de las montadoras en Brasil es tres veces más alto que el promedio de otros países. “Si por un lado hay el coste Brasil, por el otro también el beneficio Brasil”, dice el profesor de Financias de la Escuela de Economía de la Fundación Getúlio Vargas (FGV) Samy Dana.

Pese a todos los problemas, Brasil sigue siendo un buen negocio para, por ejemplo, Zara, aunque la empresa no revele sus resultados por países. El año pasado abrió ocho nuevas tiendas en el país y quiere estrenar el mismo número este año. Además, el consejero delegado de Inditex, Pablo Isla, aseguró recientemente que ve oportunidades para expandir su actuación con otras marcas en Brasil, como MassimoDutti.

La expansión es coherente con el más reciente movimiento de la empresa en dicho país: la apertura de un centro de distribución en Cajamar, cerca de São Paulo, donde 200 personas replican el sistema implantado en su sede de Arteixo, en A Coruña. El centro servirá para distribuir sus prendas no sólo en Brasil, sino también en otros destinos de América Latina, Australia o África del Sur. La ambición de Zara en Brasil podrá seguir aumentando mientras existan personas que, como Rafaela, se enorgullecen de gastar su dinero en productos sinónimos de exclusividad.

Fuente: Marcos Todeschini - El Confidencial – 20/01/2014

Link: http://www.elconfidencial.com/mundo/2014-01-20/la-pesadilla-de-hacer-negocios-en-brasil_77482/

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Autor: David Gasull – asesor experto en comercio exterior y estrategias de internacionalización.